I en diskussion på twitter så rekommenderade jag att titta på Plejd som ett alternativ i portföljen trots att den gått starkt framåt och får en högra och högra värdering. Jag mötte en del skepsis och tveksamhet kring den framtida potentialen för bolaget, vilket jag såklart kan förstå.

Jag tänkte dock här skriva lite kring hur jag tänker kring Plejds potential framåt. Men först – detta är inte en investeringsrekommendation! Gör alltid din egen analys.

Plejd har under senaste året gått upp med 610%. En sexbagger på bara ett år. Sedan IPO har bolaget get en avkastning på 3478%, alltså nästan en 35-bagger. Det är helt klart fantastiskt om man varit med hela den resan men det ger också en del höjdskräck. Det är helt naturligt att fråga sig hur länge det kan pågå?
Själv köpte jag mina första aktier i Juli 2020 på runt 95kr, och redan då undrade man såklart om man var för sent in. Sedan dess har den gått upp ungefär 300% och den har nu blivit mitt största innehav med ca 31% av min portfölj.
Jag tror dock fortfarande starkt på bolaget och har ökat längs med vägen lite grann. På det stora hela ligger jag dock kvar med hela summan och har för avsikt att göra det flera år framåt, så länge de växer så bra som jag hoppas att de kan göra. Jag slängde därför ur mig att jag tror att det går att få en tenbagger i Plejd även från dagens pris runt 400kr.

Huruvida Plejd kommer stå i 4000kr i framtiden eller inte går såklart inte att svara på, och det finns ingen garanti att de lyckas med sin tillväxtresa även om det gått bra hittills. Idag har företaget ett P/S på 15,6 vilket är högt för ett hårdvarubolag utan återkommande intäkter, vi kan alltså inte hoppas på särkskilt mycket i form av multipelexpansion för att höja kursen. Å andra sidan tänkte jag så när P/S stod i 8 också.

Min syn på Plejds potential

Plejds största marknad är idag Sverige, där har man fortfarande endast en liten marknadsandel av den potentiella marknaden då de flesta installerar Plejd antingen när de bygger nytt eller när de gör en större renovering av huset. Jag hör både elektriker och fler och fler privatpersoner prata om Plejd men på det stora hela har inte de flesta ens tänkt på att ha belysning som styrs av en app eller sköts trådlöst. Det finns därför fortfarande en stor marknad kvar även i Sverige att växa på.
Nu under Q2 2021 har man också lanserat en Dali-puck som gör att Plejd går att styra även för kommersiella fastigheter, denna marknad har Plejd inte ens rört tidigare, vilket ökar TAM även där. Elektriker installerar i både privata hem och kommersiella byggnader och med deras marknadsledan position i Sverige ser jag inte varför de inte skulle installera Plejd i kommersiella byggnader som restauranger, kontor, skolor också. Utöver detta så är nya produkter på väg, som t.ex. en väggplugg som kan användas på vanliga lampor med sladd. Detta innebär merförsäljning till de som redan har Plejd i sina hem. T.ex. är det den produkt jag själv ser mest fram emot just nu då jag idag har 6 stycken pluggar från Nexa hemma. Dessa kräver dock två olika fjärrkontroller och ibland tappar de kontakten och tänder fel lampor så att de måste programmeras om, vilket jag såklart hoppas Plejd inte gör med sin höga kvalitet.

Som land har Sverige en hög levnadsstandard där många lägger mycket pengar på sina bostäder/fastigheter. Total befolkning är ca 10.2 miljoner.

Värt att notera här: Den stora marknaden för Plejd idag är privata hushåll, av dessa kommer de flesta inte att installera Plejd inom en snar framtid. Befolkningsstorlek avgör därför inte potentiella kunder utan snarare en ungefärlig storlek på marknaden. Denna marknad skiljer sig säkert mellan länder, i vissa länder bor man oftare i hus, i andra länder bor fler i lägenhet. Jag gissar också att södra Europa har färre hushåll i förhållande till befolkning då fler delar på samma hem o.s.v. Vissa länder är antagligen mer benägna att förnya och automatisera sina hem också. I Sverige finns idag ca 4.8 miljoner hushåll, där ca 1,9 miljoner är singelhushåll. Detta är generellt väldigt högt om man tittar på hur det ser ut i andra länder där många bor kvar hos föräldrarna längre, har större familjer eller delar boende med vänner. Hyr sitt boende och så vidare. Så utifrån det är det svårt idag att hitta en exakt TAM och för att jämföra länder. Det går säkert att göra en mer exakt uträkning av detta, men i det här läget tycker jag inte det är nödvändigt då marknadspotentialen enligt mig redan idag är enorm, så därför utgår jag istället från befolkning som en form av ungefärlig uträkning.

Utöver Sverige är man också aktiv i Norge och Finland och dessa växer mer och mer (framförallt Norge) och en stor del av tillväxten under 2021 kommer komma från dessa två länder. I Norge är dimmers väldigt populära och de kommer antagligen sälja relativt mycket mer än i Sverige trots halva befolkningen. I övrigt är Norge och Finland kulturellt relativt nära Sverige och har även de en hög levnadsstandard. Total befolkning för dessa två tillsammans är 10.8 miljoner. Så under senaste tiden har man alltså dubblat marknaden sett till antal människor.

Nästa land som Plejd försöker etablera sig i är Nederländerna. Nederländerna har en hög levnadsstandard även dem men bor tätare vilket antagligen innebär mindre hus och fler lägenheter jämfört med de nordiska länderna. Försäljningen har inte direkt kommit igång här ännu, men det bör gå att få en känsla för trenden under H2 2021. Går det lika bra där som det gjort i Sverige och Norge, så bör den större tillväxten för Plejd komma från Nederländerna under 2022 då befolkningen är ca 17 miljoner vilket ökar marknaden sett till befolkning med ca 81%.

I nästa steg har man meddelat att man avser att gå in i 9 nya länder i Europa som kräver minimalt med anpassning av befintliga produkter. Det kommer dock dröja innan vi ser någon direkt försäljning i dessa länder. I bästa fall i början av 2022, men jag räknar inte med någon större aktivitet förrän tidigast under H2 2022.
Några av dessa länder, Tyskland (83 miljoner), Österrike (8,9 miljoner), Schweiz (8,5 miljoner) och Belgien (11,5 miljoner), Island (356.000), har en hög levnadsstandard men standarden på genomsnittsfastigheten är antagligen något lägre än Norden. Här bor dock 112 miljoner människor vilket är mycket fler än befintlig marknad.
Resterande länder, Spanien (47 miljoner), Portugal (10,3 miljoner), Polen (38 miljoner) och Ungern (9,8 miljoner) har en lägre levnadsstandard än norra Europa och på grund av kultur och klimat lägger de gissningsvis mindre pengar på sina fastigheter. De har tillsammans en befolkning på 105 miljoner.

Tillsammans ger detta en marknad som innefattar ca 217 miljoner människor, eller 571% fler än de fyra länder man befinner sig i idag.

Efter detta kommer säkert fler stora länder som Storbritannien, Frankrike och kanske Nordamerika. Dessa marknader kräver dock produktanpassningar som vi inte lär få se på några år.

Reflektioner

Denna expansion behöver inte nödvändigtvis gå lika bra som den gått hittills i Sverige och Norge för att bli bra. Nya länder innebär alltid en högre risk än att växa på en marknad man redan befinner sig på och känner till. Men med länder som tillsammans har en befolkning på 217 miljoner människor så kan man hålla en hög tillväxt även om penetrationen av dessa marknader går trögare eller till och med misslyckas i vissa länder (så länge man inte totalt misslyckas på alla marknader eller i framförallt Tyskland som är den stora marknaden).

Plejd har förvånat senaste kvartalen med en tillväxt som bara blir starkare och starkare, (63% under 2020 och 71% i Q1 2021). Jag tror att denna starka tillväxt kan vara uthållig samt att när bolaget skalar upp så förbättras även marginalerna, förutsatt att man kan etablera sig på dessa nya marknader framåt.  I min prognos fram till 2025 har jag försökt väga mellan att vara för positiv och för negativ och har landat i en CAGR på 58,9%. Det är mycket möjligt att jag är för optimistisk här, skulle expansionen ta för lång tid så kommer tillväxten bli sämre då den måste slå högre och högre jämförelsesiffror, men jag tror inte en tenbagger är omöjlig och går det långsammare kanske det dröjer till 2027-2028 att nå dit, vilket ändå är väldigt snabbt.
Jag är medveten om att det är ovanligt att kunna ha en sådan hög organisk tillväxt under så lång tid, men Plejd är fortfarande ett väldigt litet bolag med ett börsvärde på endast 4,2 miljarder och en omsättning på ynka 209 miljoner under 2020, och med den produktportfölj och TAM som finns bara i Europa tror jag inte det är en omöjlighet. Notera dock att detta är att se mer som en servettskiss för att titta på potentialen snarare än vad jag tror kommer hända.

Den stora risken som man behöver hålla utkik efter, är konkurrenter som släpper bra produkter och börjar konkurrera ut Plejd innan de hinner få fotfäste på nya marknader. Än så länge finns det dock ingen produkt (som jag känner till) som håller samma bra kvalitet och de större bolagen som t.ex. Schneider med sin produkt Wiser, verkar inte ens satsa på denna serie, deras produkt drunknar i deras enorma utbud.
Det gäller att vara på sin vakt och hela tiden verifiera att försäljning och tillväxt går bra och att de kan etablera sig i Europa. Om detta kan fortsätta på samma sätt som det gjort senaste 1-2 åren, så kommer intresset för Plejd att fortsätta öka, och fler större institutioner och fonder kommer vilja investera i bolaget och driva på aktiekursen. Att etablera sig på nya marknader är dock alltid riskabelt. Mycket av denna expansion är nu inprisad med dagens höga värdering, så misslyckas man med det så kan nog kursen falla en del. För min del ser jag det dock som kortsiktiga reaktioner som vägs upp av att de kvartal efter kvartal fortsätter leverera. Skulle detta ändras är jag beredd att ändra min inställning.

Har jag helt fel? Jag vill gärna veta, för helt ärligt känns det lite för bra för att vara sant. Men även om jag har delvis fel så blir jag nöjd även om det ”bara” blir en fivebagger kommande fem åren också.